Manejo de objeciones en ventas: método y ejemplos

Casi todo lo que se enseña sobre manejo de objeciones va de tener la respuesta preparada. Y resulta que lo que separa a un buen comercial de uno normal no es la respuesta: es lo que hace en los dos segundos anteriores a darla.

Gong midió esto sobre más de 300 millones de llamadas comerciales grabadas, y el patrón es tan claro que cambia por completo cómo deberías entrenar a tu equipo. Lo que sigue es el método, las siete objeciones que vas a oír siempre con qué responder a cada una, y por qué la de precio merece tratamiento aparte.

Las cifras que sostienen este artículo

Qué es una objeción y qué no lo es

Aquí empieza el problema. Llamamos objeción a dos cosas muy distintas:

• El reflejo. Llega en los primeros diez segundos, antes de que hayas explicado nada. No me interesa, estoy ocupado, mándame un email. No es una valoración de tu propuesta porque todavía no hay propuesta que valorar. Es la forma educada de terminar una interrupción.

• La objeción real. Llega cuando ya ha entendido qué le ofreces. Es caro para lo que necesitamos, ya tenemos algo parecido, esto no lo aprobaría mi jefe. Aquí sí hay información.

Tratarlas igual es el error de base. A un reflejo no se le rebate con argumentos: argumentar confirma que esto era exactamente lo que el otro pensaba. A una objeción real no se le quita importancia: eso te deja fuera.

Los tres tipos de objeción real

Una vez estás en terreno de objeción real, hay tres clases y cada una pide una cosa distinta:

La mayoría de comerciales trata las tres como si fueran dudas, y por eso siguen explicando cuando lo que tocaba era preguntar cuándo vence el contrato.

Lo que hacen distinto los mejores

Esta es la parte con datos, y las tres cosas son físicas, no intelectuales:

• Pausan unas 5 veces más. Tras oír la objeción, los mejores comerciales se callan mucho más tiempo del que se callan durante el resto de la conversación. El silencio hace dos cosas: te baja el pulso y muchas veces hace que el otro siga hablando y te dé el motivo real.

• No aceleran. Mantienen el ritmo en torno a 176 palabras por minuto. Los comerciales medios se aceleran al responder, y acelerar se interpreta como nerviosismo, que a su vez se interpreta como que la objeción ha dado en el clavo.

• Preguntan más que argumentan. Responden con una pregunta aclaratoria el 54% de las veces, frente al 31% de la media.

Esa última cifra es la más importante de todo el artículo. Más de una de cada dos veces, la respuesta correcta a una objeción no es una respuesta. Es otra pregunta.

El método: pausa, pregunta, confirma, responde

Cuatro pasos. El orden importa más que las palabras.

1. Pausa. Dos segundos reales, que por dentro se sienten como diez. No llenes el silencio.

2. Pregunta. Una pregunta aclaratoria, no retórica. ¿Es por el precio en sí o por el momento? · ¿Qué te hace pensar eso? · Cuéntame cómo lo estáis resolviendo ahora.

3. Confirma. Repite lo que has entendido con sus palabras. Entonces el problema no es la herramienta, es que no tenéis a nadie que la gestione. Si te corrige, acabas de ahorrarte responder a la objeción equivocada.

4. Responde. Ahora, y solo a lo que ha quedado confirmado. Corto. Y vuelves a preguntar.

El paso tres es el que más se salta y el que más vale. La mitad de las objeciones que un comercial responde no son las que el cliente tenía: son las que el comercial creyó oír.

Las siete objeciones más frecuentes y qué responder

Fíjate en que seis de las siete respuestas son preguntas. No es casualidad ni es un truco de redacción: es el 54% frente al 31% puesto en práctica.

Un apunte sobre necesito pensarlo, porque se le tiene más miedo del que merece: en los datos de Gong, oír esa frase no reduce la probabilidad de cerrar. Lo que hace es alargar bastante el ciclo. Así que no la trates como un rechazo, trátala como una fecha que todavía no tienes.

La objeción de precio merece capítulo aparte

Con el precio pasan tres cosas contraintuitivas a la vez:

• Hablar de precio en la primera llamada correlaciona con un 10% más de cierre. Esconderlo no te protege.

• Pero los mejores comerciales no lo sacan al principio: lo sacan entre el minuto 38 y el 46 de la conversación. Es decir, después de haber entendido el problema, no antes.

• Decir precio de tarifa o expresiones equivalentes correlaciona con un ciclo de venta un 19% más largo. Anuncia que hay descuento disponible y abre la negociación tú solo.

Y cubrir el precio por teléfono y por email correlaciona con mejor resultado que hacerlo por un solo canal. Lo dices, y luego lo dejas por escrito.

Cinco errores al manejar objeciones

• Responder a la primera objeción que oyes. Suele ser la de salida, no la de verdad. La real aparece en la segunda o tercera pregunta.

• Acelerar. Es lo que el cuerpo hace solo y lo que más delata. Mismo ritmo que llevabas.

• Encadenar argumentos. Tres razones seguidas suenan peor que una. Si tienes que dar tres, es que no sabes cuál es el problema.

• Sacar clientes de referencia para defenderte. La prueba social correlaciona con un 22% menos de cierre en general y hasta un 47% menos en conversaciones de fase temprana. Usada como escudo ante una objeción, juega en tu contra.

• Ganar la discusión. Se puede rebatir una objeción y perder la venta. El objetivo no es tener razón, es entender qué falta.

Cómo se entrena esto de verdad

Vuelve a mirar las tres cifras del principio: pausar cinco veces más, mantener el ritmo en 176 palabras por minuto y preguntar el 54% de las veces en vez del 31%.

Las tres son reacciones físicas bajo presión. Ninguna se arregla leyendo este artículo, igual que nadie aprende a frenar en mojado leyendo el manual del coche. Se arreglan habiendo oído esa objeción tantas veces que ya no te sube el pulso cuando llega.

Y aquí está el problema de cómo se entrena en la mayoría de equipos: esas repeticiones se hacen con clientes reales, durante los 90 días que tarda un comercial en rendir a pleno. Pagas la curva de aprendizaje con tu propio pipeline.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el manejo de objeciones en ventas?

Es el conjunto de técnicas para responder a las dudas, reservas o negativas que plantea un cliente durante el proceso de venta. Bien hecho consiste más en preguntar para entender la causa real que en argumentar en contra de lo que ha dicho.

¿Cuáles son los tipos de objeciones en ventas?

Primero conviene separar el reflejo (llega en los primeros segundos, antes de que haya propuesta que valorar) de la objeción real. Dentro de las reales hay tres tipos: duda, que pide información y prueba; prioridad, que pide cuantificar el coste de no actuar; y bloqueo, que pide saber cuándo y con quién volver.

¿Cómo se responde a es caro?

Averiguando con qué lo está comparando antes de justificar nada. Caro frente a no hacer nada, frente a un competidor o frente a contratar a alguien interno son tres conversaciones distintas, y solo una va de dinero.

¿Qué se responde a no me interesa?

Si llega en los primeros segundos es un reflejo, no una objeción: no hay nada que rebatir porque todavía no has explicado nada. Funciona reconocerlo y pedir una frase: es normal, no te he contado nada todavía, ¿te digo por qué te he llamado y me dices si lo dejo?

¿Hay que rebatir todas las objeciones?

No. Según los datos de Gong, los mejores comerciales responden con una pregunta aclaratoria el 54% de las veces, frente al 31% de la media. Más de la mitad de las veces la mejor respuesta a una objeción es otra pregunta, no un contraargumento.

¿Cuándo hay que hablar de precio?

Mencionarlo en la primera llamada correlaciona con un 10% más de cierre, pero los mejores lo sacan entre el minuto 38 y el 46, cuando ya han entendido el problema. Y conviene evitar expresiones como precio de tarifa, que correlacionan con un ciclo un 19% más largo.

Entrena las siete antes de la próxima llamada

Puedes tener la mejor tabla de respuestas del mundo pegada en el monitor. Si la primera vez que dices esas frases en voz alta es con un cliente al teléfono, vas a acelerar, vas a argumentar y vas a responder a la objeción equivocada.

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Fuentes

Las cifras de comportamiento en llamada proceden del análisis de Gong Labs sobre más de 300 millones de llamadas comerciales grabadas. Son correlaciones, no relaciones de causa y efecto, como el propio estudio advierte. Los datos de ramp-up y de perfiles comerciales son propios de Matcheando.